當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷陣地戰(zhàn) 作者：劉雷 日期：2009-8-2 字體：[大] [中] [小]

    歷史背景：軍隊(duì)在相對(duì)固定的戰(zhàn)線上，進(jìn)行陣地攻防的作戰(zhàn)形式。包括堅(jiān)固陣地攻防作戰(zhàn)，野戰(zhàn)陣地攻防作戰(zhàn)，城市和海岸、海島的攻防作戰(zhàn)等。陣地戰(zhàn)是一種基本的作戰(zhàn)形式。古代戰(zhàn)爭(zhēng)中，防御者常依托深溝高壘的要塞和筑壘城市抵御對(duì)方的進(jìn)攻，迫使進(jìn)攻者長(zhǎng)期圍城和進(jìn)行強(qiáng)攻�，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，防御一方通�？v深配置兵力，組織完整的防御體系，構(gòu)筑堅(jiān)固工事，結(jié)合反沖擊、反突擊等攻勢(shì)行動(dòng)，消耗攻方力量，阻止攻方進(jìn)攻，為轉(zhuǎn)入反攻和進(jìn)攻創(chuàng)造條件。
    在現(xiàn)在市場(chǎng)的環(huán)境下，陣地戰(zhàn)是一線品牌最適合用的，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期了，有一定的市場(chǎng)地位，需要的是
穩(wěn)定中突破銷量，做好本地區(qū)域的市場(chǎng)，但是也不能掉以輕心，因?yàn)楦?jìng)品出其不意的大規(guī)模”轟炸式”營(yíng)銷也可能是措手不及。對(duì)于老市場(chǎng)的陣地戰(zhàn)，筆者認(rèn)為主要有以下的方面的工作要做。
    一、鞏固鋪貨率：Shopgoodsrate：鋪貨率指在所在區(qū)域的適合產(chǎn)品銷售的目標(biāo)零售商總數(shù)中，有多少家零售商在銷售本公司的產(chǎn)品，這些已經(jīng)鋪入產(chǎn)品的零售商占目標(biāo)零售商總數(shù)的比例即是鋪貨率。鋪貨率越高，表示產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的面越廣，產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者接受的可能性也越大，同時(shí)，還可以降低產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)過于集中所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
    對(duì)于老市場(chǎng)穩(wěn)定銷售的就是保證鋪貨率，最樸實(shí)的同時(shí)也是最有效的，就是持續(xù)的高覆蓋，而且在提高鋪貨率的同時(shí)，保持生動(dòng)化和新鮮度，要求滿市場(chǎng)都是你的地盤，每家門店都有你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易看見和買到你的產(chǎn)品，盡可能多的增加銷售機(jī)會(huì)，高的鋪貨率是市場(chǎng)取勝的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，高的鋪貨率可以及時(shí)感覺各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和銷售策略。可口可樂，康師傅，娃哈哈等大品牌驕人的鋪貨率，大家小巷的產(chǎn)品、海報(bào)、廣告?zhèn)愕纫呀?jīng)形成了品牌與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和交流，它的無處不在，讓消費(fèi)者“無法拒絕”。因此陣地戰(zhàn)提高鋪貨略是綱領(lǐng)主線。同時(shí)要保證新鮮度及時(shí)調(diào)換貨，服務(wù)跟得上。盡可能的開拓可以買產(chǎn)品的一切地方。密集銷售網(wǎng)絡(luò)。
    二、增加新品，盤活市場(chǎng)
    Addnewproducts我們都知道一個(gè)市場(chǎng)早成熟和銷量穩(wěn)定的時(shí)候，要想拉動(dòng)銷售，增加銷售，增加新品也是個(gè)不錯(cuò)的方式，公司一般會(huì)大力度的推廣新品，銷售政策和利潤(rùn)空間方面都會(huì)有很大的空間。做好的新品的推廣要選好適合本區(qū)域推廣的產(chǎn)品，口味和產(chǎn)品層次，以便于合理做好產(chǎn)品配貨的準(zhǔn)備，新品的促銷一定不能少，贈(zèng)飲、陳列、海報(bào)、促銷、捆綁、都要跟上，加大力度的宣傳和輻射范圍，以達(dá)到新品市場(chǎng)的轟動(dòng)效果。
    促計(jì)劃輪番上陣，有明確的促銷計(jì)劃，新品老品輪番做促銷，組合促銷，保證新品的成功入市，為未來帶來新的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)的拜訪率和信心反饋，競(jìng)品動(dòng)態(tài)和策略也要了如指掌，為本品的銷售策略的制定提供詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。做好鞏固本區(qū)域市場(chǎng)的計(jì)劃。
    關(guān)于陣地戰(zhàn)的具體做法和細(xì)節(jié)太多，筆者只是針對(duì)鋪貨率和新品兩方面淺談自己的看法，請(qǐng)高手指教。